El Observatorio de la Comunicación Corporativa de Aragón, promovido por Dircom Aragón y la Universidad San Jorge, confirma la creciente consolidación de la comunicación como una función estratégica en empresas, instituciones y organizaciones del territorio. El informe, elaborado a partir de más de un centenar de encuestas completas a profesionales del sector, ofrece una primera radiografía estructurada sobre la situación de la comunicación corporativa en Aragón y permite identificar tanto el grado de madurez de la función como los retos que marcarán su evolución inmediata.
En líneas generales, los resultados reflejan que la comunicación corporativa en Aragón se encuentra en una etapa de consolidación y transformación. La función de comunicación está ganando presencia dentro de las organizaciones y, aunque en muchos casos todavía convive con una visión más operativa, asociada a la difusión externa, las notas de prensa, las redes sociales o la organización de eventos, empieza a percibirse cada vez más como una herramienta estratégica para construir reputación, gestionar la relación con los grupos de interés, acompañar la toma de decisiones y responder a un entorno social, económico y tecnológico cada vez más complejo.
«El estudio dibuja un sector en transformación: la comunicación corporativa en Aragón está más cerca de la dirección corporativa, gana presupuesto y se profesionaliza, pero todavía trabaja con equipos reducidos y mucha carga operativa”, destaca Elena García-Lechuz, presidenta de Dircom Aragón. “El gran salto pendiente está en pasar de ‘hacer comunicación’ a medir impacto, gestionar reputación y grupos de interés, incorporar IA y consolidar la comunicación como una función plenamente estratégica”, añade.
En cuanto al futuro, el principal reto será incorporar la innovación tecnológica. La inteligencia artificial, la analítica de datos, la medición reputacional y las plataformas digitales aparecen como ámbitos prioritarios para los próximos años. Pero el valor no estará únicamente en utilizar nuevas herramientas, sino en integrarlas de forma inteligente en una comunicación más eficaz, coherente y medible. La tecnología puede ayudar a producir contenidos, analizar conversaciones, segmentar públicos o detectar riesgos, pero seguirá siendo imprescindible una dirección profesional a cargo de personas capaces de interpretar, priorizar y decidir.
Más cerca de la toma de decisiones
Uno de los datos más importantes del estudio es la posición que ocupa la comunicación en la estructura de las organizaciones. El 40 % de los profesionales consultados afirma que la función se ubica en una Dirección de Comunicación, mientras que un 35,6 % señala que está asumida por la Dirección General o Corporativa. Además, el 76,9 % indica que el máximo responsable de comunicación reporta al CEO y pertenece al Comité de Dirección, un dato que evidencia la progresiva incorporación de la comunicación a los espacios donde se toman las decisiones corporativas.
El informe también muestra que el 79 % de las organizaciones dispone de estructura interna de comunicación, ya sea con equipo propio o con equipo interno apoyado por colaboradores externos, profesionales claves que están presentes en el 46 % de los casos. Entre quienes cuentan con recursos internos, la dimensión de los equipos sigue siendo contenida: el 32,9 % dispone de una sola persona, el 40,2 % cuenta con dos o tres personas y el 26,8 % supera las tres personas dedicadas a funciones de comunicación. Esta realidad dibuja un ecosistema profesionalizado, pero con cierta limitación de recursos humanos, todavía condicionado por estructuras ajustadas y con una elevada polivalencia funcional.
Las funciones más extendidas dentro de los equipos internos son la comunicación online y social media, citada por el 91,5 % de los encuestados; el diseño y la identidad corporativa, con un 80,5 %; las relaciones con los medios, con un 74,4 %; y la organización de eventos, con un 73,2 %. Junto a ellas, aparecen ya con peso relevante la estrategia y coordinación, la comunicación interna, la monitorización, la comunicación de crisis, la sostenibilidad y la relación con los grupos de interés, lo que confirma una ampliación progresiva del perímetro profesional de la comunicación corporativa. Esto se traduce en departamentos de comunicación cada vez más híbridos y polivalentes.
En términos de recursos, el observatorio refleja una evolución positiva, si bien los presupuestos siguen siendo ajustados. El 30,5 % de las organizaciones ha aumentado los recursos humanos dedicados a comunicación durante el último año y el 65,9 % los ha mantenido. En el plano presupuestario, el 48,3 % declara haber incrementado el presupuesto de comunicación, el 44,9 % lo ha mantenido y solo el 6,7 % afirma haberlo reducido. No obstante, el estudio también constata una limitación estructural, debido probablemente a que Aragón es tierra de pymes: el 59,6 % de las organizaciones maneja presupuestos anuales inferiores a 50.000 euros, aunque un 10,1 % supera los 500.000 euros.
La formación aparece como una de las claves para consolidar la evolución estratégica de la comunicación en Aragón. En el caso de los perfiles directivos, el Observatorio señala dos prioridades claras: la dirección estratégica y la evaluación del impacto, por un lado, y, por el otro, el gobierno de datos, la inteligencia artificial y las métricas, ambas citadas por el 71,9 % de los profesionales consultados. A continuación, se sitúan la gestión reputacional y de riesgos, con un 56,2 %, y la relación avanzada con los grupos de interés, con un 49,4 %. Estos datos reflejan que el dircom aragonés necesita reforzar competencias vinculadas a la toma de decisiones, la medición, la anticipación de riesgos y la capacidad de demostrar el valor real de la comunicación dentro de la organización.
En los perfiles técnicos, la demanda se orienta hacia competencias más operativas, pero igualmente decisivas para el funcionamiento diario de los departamentos. Las organizaciones aragonesas señalan como principales necesidades la creación de contenidos en diferentes formatos, con un 76,4 %; la gestión de canales sociales, con un 66,3 %; y el gobierno de datos, la inteligencia artificial y las métricas de impacto, también con un 66,3 %. Junto a estas capacidades, ganan peso la narrativa corporativa, el marketing, la publicidad y los patrocinios. El resultado dibuja un perfil técnico cada vez más híbrido y que sea capaz de producir contenidos, gestionar canales, interpretar datos y adaptar los mensajes a públicos y contextos cada vez más fragmentados.
Aragón ante el espejo nacional
La lectura comparada con El Estado de la Comunicación en España 2025, el informe que presentó el año pasado la asociación de directivos de comunicación en su sede en Madrid, sitúa a Aragón dentro de una tendencia general de revalorización de la comunicación en el conjunto del país. El informe nacional señala que la comunicación se consolida como un elemento esencial para los comités ejecutivos y los CEO, y recoge que 9 de cada 10 profesionales consideran que la comunicación ha sido “importante” o “muy importante” en el último año. En Aragón, esta tendencia se expresa con especial claridad en la dependencia jerárquica: el 76,9 % de los responsables de comunicación reporta al CEO y pertenece al Comité de Dirección, mientras que el ECE 2025 recoge que, en España, el 54,4 % reporta directamente al CEO y el 32,3 % es miembro del Comité Ejecutivo.
La comparación en recursos también ofrece una lectura relevante. En España, casi el 87 % de los profesionales asegura que los recursos humanos de comunicación se han mantenido o aumentado, con un 30,4 % que declara incrementos de plantilla. En Aragón, el comportamiento es prácticamente convergente, con un 30,5 % de aumento y un 65,9 % de estabilidad. La diferencia más significativa aparece en los presupuestos: mientras que el ECE 2025 cifra en el 35,9 % los departamentos que han aumentado sus recursos económicos, el observatorio aragonés eleva ese porcentaje al 48,3 %, con solo un 6,7 % de descensos frente al 17 % recogido en el estudio nacional.
Los retos de futuro también muestran una agenda compartida. En España, el principal desafío identificado para el periodo 2025-2028 es incorporar la inteligencia artificial de manera efectiva y ética a las tareas de los departamentos de comunicación, con un 78,8 % de menciones. En Aragón, la innovación tecnológica (inteligencia artificial y plataformas digitales) aparece igualmente como el primer reto, señalado por el 74 % de los profesionales consultados.
A partir de ahí, el observatorio aragonés incorpora con fuerza el propósito corporativo y el storytelling, la relación con los grupos de interés, la cultura y comunicación interna, la medición de la reputación, la sostenibilidad y la gestión de crisis y fake news, configurando una agenda plenamente alineada con la evolución estratégica que el sector está experimentando en el conjunto de España.
