La inteligencia artificial está cambiando la forma en que los españoles consumen información y reduciendo al mínimo el tráfico que llega a los medios. Así lo confirma un análisis de GfK DAM, presentado en el evento Next Media de Insights + Analytics España, que concluye que solo el 0,2% de las consultas en herramientas de IA derivan en una visita a un medio digital, lo que equivale a 1 de cada 431 sesiones.
El estudio, del que se han hecho eco desde ExtraDigital, señala que la adopción de estas herramientas avanza a una velocidad sin precedentes. Su penetración ya roza el 50% de los usuarios en apenas tres años, un ritmo cuatro veces más rápido que el crecimiento inicial de las redes sociales. Además, el tiempo de uso mensual se ha triplicado hasta alcanzar 2 horas y 30 minutos por persona, con la Generación Z a la cabeza.
En este nuevo escenario, la IA intensifica el fenómeno del zero clic. Más del 70% de las búsquedas no generan ninguna visita externa, lo que reduce la visibilidad y las posiciones digitales de los publishers. El impacto golpea con especial fuerza a los contenidos evergreen -tutoriales, recetas, efemérides o salud- cuyo tráfico orgánico ha caído entre el 20% y el 65% por la capacidad de la IA de ofrecer respuestas directas sin abrir ningún site.
El análisis también distingue diferencias entre plataformas. Perplexity deriva un 0,6% del tráfico, más que ChatGPT (0,2%), aunque el conjunto sigue siendo marginal, muy lejos de los niveles de aportación de los buscadores tradicionales.
Para Aida Méndez, directora de Operaciones y Producto en GfK Media, el reto ya es evidente. La experta apunta que los medios están respondiendo mediante contenido premium no scrapeable, modelos de suscripción y una mayor apuesta por la información local y regional, estrategias que consideran más sólidas para retener audiencias en un entorno dominado por respuestas generadas por IA.
GfK DAM anticipa que la integración plena de estas herramientas en la vida digital de los españoles llegará en menos de dos años, consolidando un cambio estructural en el acceso a la información.
