La segunda y última jornada del I Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, Universidad y Empresa (#CUECOM), organizado por Dircom, ha reafirmado la necesidad de una colaboración sostenida entre el mundo académico y el profesional para enfrentar los grandes desafíos del sector: la desinformación, la formación universitaria, la reputación institucional y la atracción del talento joven.
El Congreso, que ha contado con la participación de más de 150 profesionales de la Comunicación durante sus dos jornadas, ha concluido con la presentación de las conclusiones, presentada por Miguel López-Quesada, presidente de Dircom. Un cierre que no solo resume los consensos alcanzados, sino que traza una hoja de ruta clara para reforzar los vínculos entre la universidad y la empresa en el ámbito de la Comunicación Corporativa.
Con tres líneas de acción prioritarias —activar las herramientas de colaboración existentes, impulsar la voluntad proactiva entre actores, y generar espacios de diálogo entre academia y empresa—, el manifiesto sienta las bases de un compromiso compartido. Dircom, en este marco, asume un rol clave como conector y dinamizador de este ecosistema, con el compromiso de dar continuidad al Congreso, crear un grupo de trabajo intercongresos y facilitar la interlocución entre necesidades empresariales y capacidades universitarias. Un paso decidido del diagnóstico a la acción.
“La universidad y la empresa debemos unirnos, pero no se trata de ser lo mismo, sino de colaborar desde nuestros respectivos roles. Tenemos muchos puntos en común, y es desde esa complementariedad —no desde la fusión de funciones— desde donde podemos construir un ecosistema de comunicación más sólido y útil para todos”, destacó López-Quesada.
La desinformación, un riesgo para la salud social y reputacional
La desinformación no solo erosiona la reputación de personas e instituciones; también pone en riesgo la salud pública y la estabilidad democrática. Así lo expresó con contundencia Nuria Masana, directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Marketing de la AECC, durante la mesa “Desinformación y crisis de reputación”, moderada por Palma Peña, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos.
“La desinformación no solo daña la reputación; puede afectar la salud y la vida de las personas si no se responde con información verificada. No es lo mismo mentir que desinformar: desinformar es manipular con la intención de provocar daño social. Detrás hay movimientos organizados que buscan desestabilizar los pilares del consenso y la convivencia”, dijo.
Santiago Tejedor, director del Gabinete de Comunicación y Educación de la Universitat Autònoma de Barcelona, alertó sobre la velocidad vertiginosa con la que se consume y comparte información en la era digital: “O bajamos la velocidad o vamos decididamente hacia el abismo”. En su intervención, planteó que la indiferencia por la verdad —esa actitud de no preguntarnos si algo es cierto— es incluso más peligrosa que la mentira deliberada. “Hay una sociedad global que parece no estar interesada en saber la verdad”, señaló.
Enrique Marí, socio de Dircom, planteó una visión estratégica sobre el impacto de la desinformación en el ámbito empresarial: “Hace muchos años que la verdad dejó de ser objetiva; hoy es un factor reputacional”. Advirtió que ninguna organización está a salvo —ni por tamaño, reputación ni influencia— de una campaña de desinformación.
Antonio Castillo Esparcia, catedrático de la Universidad de Málaga, fue claro en su diagnóstico: “La desinformación es una crisis y ante ella solo cabe generar estrategias de comunicación eficaces. Hay que ser proactivos”. A su juicio, la respuesta no puede ser reactiva ni improvisada: las organizaciones deben prepararse para enfrentar este fenómeno con planificación, anticipación y equipos formados.
Repensar la formación universitaria: del aula al ecosistema profesional
La mesa de debate sobre el presente y futuro de la enseñanza universitaria en Comunicación Corporativa, moderada por María Gil, directora de Comunicación de la Universidad Nebrija, reunió a seis voces clave del ámbito académico. En un momento de transformación profunda, los ponentes coincidieron en la urgencia de alinear la formación con las demandas reales del entorno profesional. Rebeca Arévalo, profesora de la Universidad Anáhuac (México), subrayó la necesidad de mejorar la calidad y profundidad del análisis de impacto.
“Con los indicadores actuales nos cuesta salir de lo estrictamente numérico. Lo cual no es sinónimo de que estamos llegando a quien queremos llegar. Tenemos que llenar ese hueco para que estas herramientas nos den la parte cuantitativa y cualitativa”, dijo.
Por su parte, Paul Capriotti, catedrático de la Universitat Rovira i Virgili, destacó que “los profesionales somos capaces de hacer unos prompts y copys perfectos, pero a veces nos falta una mirada estratégica”. Su reflexión apuntó a la necesidad de repensar también el currículo. Desde la Universitat Jaume I, Rocío Blay reivindicó el aprendizaje activo y la mentalidad emprendedora: “Debemos proponernos aprender de la cultura del emprendimiento y ser capaces de dinamizar en las empresas los nuevos proyectos. No podemos quedarnos solo en la inmediatez del momento”.
Jordi Rodríguez Virgili, profesor de la Universidad de Navarra, destacó el valor de la interpretación frente a la automatización: “Se necesita capacidad de interpretación y escucha para saber qué está pasando en el mundo. Resulta imprescindible contar con herramientas de medición que nos ayuden a establecer estrategias”. Finalmente, Cristóbal Fernández, de la Universidad Complutense de Madrid, insistió en que la formación debe ir más allá del dominio técnico: “Tenemos que tener capacidad de análisis y de investigación más allá de las herramientas para tener pensamiento crítico”.
El talento joven como reto compartido: visión desde las consultoras
La última sesión del Congreso se centró en uno de los desafíos más urgentes del sector: la atracción y gestión del talento joven y fue moderada por Joan Cuenca, profesor de la Universitat Ramon Llull.
Luisa García, CEO de Corporate Affairs y consejera de LLYC, defendió la importancia de liderar con el ejemplo: “En LLYC defendemos el liderazgo por ejemplo, que los jóvenes vean en sus jefes un espejo en el que reflejarse. Un jefe que aplica la tecnología y la flexibilidad en tiempos y espacios”.
Además, insistió en el valor de la escucha activa: “Es muy importante reconocer a los jóvenes los aportes que hacen”. Por su parte, Asunción Soriano, CEO global de Atrevia, subrayó el dinamismo que requiere hoy la profesión: “La comunicación corporativa es una disciplina dinámica. Tenemos que ser siempre empresas vibrantes, con capacidad de anticipación”. En ese contexto, señaló uno de los grandes desafíos actuales: “Sacar a los jóvenes de su zona de confort para que exploren nuevas áreas”.
Comunicación estratégica, asuntos públicos y nuevas formas de comunicar en la era digital
Las sesiones paralelas de comunicaciones orales ofrecieron análisis sólidos desde distintas perspectivas. Una de las salas estuvo centrada en Estrategia, reputación y crisis, y fue moderada por José Carlos Losada, catedrático de Comunicación de la Universidad de Murcia. En la otra sala, dedicada a Asuntos públicos y lobby, participó como moderador José María Peredo, catedrático de Comunicación y Política Internacional de la Universidad Europea de Madrid.
En la franja de mediodía, se desarrollaron dos nuevas sesiones de comunicaciones orales. La primera, dedicada a Comunicación digital, la moderó Cristóbal Fernández, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y director de Comunicación Institucional. En la otra sala, sobre Sostenibilidad y ESG, intervino como moderadora Carmen Quiles, profesora titular de la Universidad de Alicante.
Universidad y medios: el periodismo como bien público
La jornada comenzó con un diálogo entre dos referentes informativos: Carlos Franganillo, director y presentador de Informativos Telecinco, y Joaquín Castellón, periodista y presentador de laSexta Clave, moderado por Marieta de Jaureguízar, directora corporativa de Comunicación y Marca del CEU.
El director de Informativos Telecinco inauguró la mesa con un diagnóstico claro sobre el estado de los medios tradicionales y su futuro: “Nuestra misión es ser relevantes. O nos adaptamos a los nuevos formatos y lenguajes y formatos, o acabaremos siendo irrelevantes”. Por su parte, Castellón, presentador de laSexta Clave, subrayó la responsabilidad del periodista ante una audiencia saturada de mensajes contradictorios: “Lo mínimo que podemos hacer es jugar limpio con la información. Unir los puntos de manera honesta, sin marcar al espectador lo que tiene que opinar”.
