En el ámbito de la gestión de emergencias hay una idea que los especialistas repiten sin descanso: si algo no se comunica, no existe; y si se comunica tarde, se convierte en negligencia. La comunicación de crisis se ha consolidado como el pilar que sostiene la confianza ciudadana y que, en los momentos más críticos, puede salvar vidas, preservar reputaciones y aportar serenidad. Sobre este desafío hablaron este miércoles la periodista y experta en comunicación de crisis Natalia Sara y el antiguo responsable de comunicación pública de la Unidad Militar de Emergencias, Aurelio Soto, en una nueva sesión de On Topic Trends, celebrada en el Espacio Xplora de Ibercaja en Zaragoza con el apoyo organizativo y económico de la entidad bancaria.
Ambos coincidieron en que la sociedad vive en un estado de sobresalto permanente, marcado por la pandemia de COVID-19 y por una sucesión de emergencias que han incrementado la sensación de vulnerabilidad. Recordaron episodios recientes como la dana que golpeó el Levante, los incendios del pasado verano o el apagón de hace un año, todos ellos ejemplos de fallos comunicativos que, en algunos casos, tuvieron consecuencias fatales.
Preguntados por si se ha aprendido algo de estas crisis, Natalia Sara se mostró prudente. A su juicio, las lecciones llegan siempre “a posteriori”, porque falta una verdadera cultura de prevención y la comunicación de crisis
sigue sin ocupar el lugar estratégico que merece. “Cuando surge un problema, el 80% de la gestión depende de cómo comunicas y de cómo reduces la ansiedad de la ciudadanía”, señaló. Para ella, el error más habitual es el miedo inicial a comunicar, que deriva en mensajes tardíos o insuficientes y en silencios que agravan la incertidumbre.
Aurelio Soto, por su parte, defendió que sí se han producido avances, aunque recordó que una catástrofe siempre llega acompañada de caos y desinformación. En situaciones como el apagón, explicó, las propias consecuencias del desastre dificultan la capacidad de comunicar, lo que se suma al desconcierto inicial. “A veces parece que algo no funciona, pero simplemente no se dispone todavía de la información necesaria”, apuntó. También subrayó que cada emergencia es única y que, aunque existan protocolos, adaptarlos a la realidad de cada situación es un proceso complejo. Los dos defendieron que en una situación de crisis la apuesta comunicativa imprescindible es la transparencia en la información que se facilita a la sociedad. “Transparencia no es contarlo todo, es contar la información relevante y necesaria en esa situación. Comunicar mucho no quiere decir que estemos mejor informados, eso es infoxicación. Hay que evaluar rápidamente y de forma estratégica cuales son los datos imprescindibles que hay que dar y como ser los primeros en comunicar, porque tu vacío lo llenan otros”, subrayó Natalia Sara. A juicio de Aurelio Soto, “la información que se facilite ha de ser relevante, oportuna (en el momento adecuado, no tarde ni pronto) y procesable”. Es decir, un relato sin tecnicismos y entendible por la sociedad. En tiempos de bulos, cómo contrarrestar tuits alarmistas y falsos. Los dos coincidieron: con información veraz y contrastada. Mentir es lo último porque supone una pérdida irreparable de credibilidad.
Sobre los ponentes:
Natalia Sara, es periodista y experta en Comunicación de Crisis con amplia experiencia en elaborar protocolos de prevención, manuales de crisis, simulacros, ejecución de planes para mitigar y gestionar situaciones adversas de riesgos y crisis reputacionales en marcas, personas y organizaciones.
Como formadora ha impartido gran número de cursos a directivos y profesionales sobre técnicas y habilidades para mejorar la comunicación y sobre cómo gestionar la comunicación en crisis y contextos empresariales adversos para saber manejar la imagen y proteger la reputación. Es docente habitual en diversos centros. Es autora del blog sobre comunicación estratégica y gestión de crisis: “Lo que no se comunica no existe”. Actualmente, es directora en Señor Lobo & Friends, agencia boutique de management de crisis, como especialista senior en gestión de reputación corporativa, prevención de riesgos reputacionales y comunicación de crisis. Previamente desarrolló su actividad como Gerente del Área de Crisis y Riesgos en la consultora Llorente y Cuenca (LLYC) en Madrid.
Aurelio Soto, nació en Barcelona en 1969, es capitán de fragata de la Armada Española y un reconocido especialista en comunicación de la Defensa y Emergencias. Ha sido durante más de doce años jefe de comunicación pública de la Unidad Militar de Emergencias (UME), cuya actuación se ha ganado un gran prestigio entre los ciudadanos. Por su dilatada experiencia defiende que siempre “es mejor preparar a la ciudadanía para la peor situación posible, aunque al final no ocurra”. Desde junio del pasado año, es jefe del Departamento de Emergencias del Gobierno de Baleares.
