Los motores de inteligencia artificial (IA) capaces de generar respuestas mediante modelos de lenguaje están obligando a los directores de comunicación a replantearse cómo gestionar y medir la reputación de las empresas, según el primer informe ‘Brújula de innovación en comunicación para dircoms’, elaborado por la agencia Asesores.
El estudio, basado en 100 encuestas a directores de comunicación y dos grupos de trabajo con 30 responsables de grandes empresas, concluye que el 68 % considera que los grandes modelos de lenguaje (LLM) cambiarán la forma de medir el impacto de los mensajes corporativos, mientras que el 61 % cree que obligarán a incorporar nuevas tecnologías a la gestión de la reputación.
Además, el 59 % reconoce que el sector todavía no sabe cómo abordar este nuevo escenario, en el que la reputación no depende únicamente de la comunicación de las compañías o de su presencia en medios y buscadores, sino también de cómo los sistemas de IA reinterpretan esa información.
El informe apunta también al impacto de esta transformación sobre los medios de comunicación. Un 36 % de los dircoms cree que la IA afectará a su modelo de negocio, frente al 21 % que no prevé consecuencias y un 43 % que mantiene una posición neutral.
En el trabajo diario, la IA se utiliza principalmente para automatizar tareas mecánicas (50 %) y facilitar que los equipos se centren en cuestiones estratégicas (48 %). Entre sus usos más habituales figuran la generación de textos, la búsqueda de información y la elaboración de planes y presupuestos.
Por otro lado, el 91 % de los responsables de comunicación considera que la creatividad es un elemento diferenciador de las estrategias corporativas y el 87 % cree que los perfiles creativos seguirán siendo necesarios pese al desarrollo de estas herramientas.
El estudio también refleja el impacto de esta evolución sobre los profesionales: el 68 % afirma que su nivel de estrés ha empeorado desde que comenzó a trabajar en el sector y el 61 % identifica la hiperconectividad como el principal factor de riesgo para su salud mental, por la disponibilidad permanente y la cultura de la respuesta inmediata.
