Conexión Dircom. Todo Comunica, el podcast de Dircom emitido en Capital Radio, dedicó el episodio “El poder de la emoción: comunicar en Navidad” a explorar por qué la Navidad se ha convertido en un territorio comunicativo decisivo para las marcas, donde emoción, coherencia e identidad se ponen a prueba en un contexto de alta saturación de mensajes.
El coloquio reunió a Laura de Ortúzar Méndez, directora de Comunicación Pernod Ricard España, a Javier Muiña Peláez, director adjunto de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA, y a Esther Patiño Ruiz, directora de Asuntos Corporativos y Relaciones Institucionales para Iberia en Mondelēz International, que compartieron aprendizajes sobre cómo construir historias navideñas relevantes sin caer en fórmulas vacías.
Emoción con realidad, identificación y códigos navideños
Desde la experiencia de Pernod Ricard España, Laura de Ortúzar defendió que la emoción funciona cuando nace de situaciones reales y reconocibles, y cuando el público puede verse reflejado en el relato: “La emoción, por supuesto, es la protagonista, pero con un toque de realidad… lo que hace que conectemos con una historia es que nos identifiquemos, que nos veamos reflejados”.
Ortúzar remarcó además la vigencia de determinados insights cuando conectan con una verdad social que permanece: “La campaña “Tenemos que vernos más” sigue siendo una realidad… es una plataforma de marca que sigue funcionando, que no pasa de moda”.
Tradición, territorio natural e insights sostenidos
En el caso de IKEA, Javier Muiña subrayó que, además de emoción, la Navidad exige códigos propios —como la tradición— y un trabajo continuado. En el programa explicó que IKEA investiga hábitos reales del hogar y que esa escucha permite detectar necesidades e ideas aplicables a campañas.
Sobre el enfoque de presencia y tiempo de calidad, Muiña describió el conflicto contemporáneo de estar “físicamente” pero no “mentalmente” y defendió el valor de invitar a la reflexión sin culpabilizar: “Estamos presentes físicamente, pero no mentalmente… en Navidad estamos más abiertos a ciertas verdades incómodas, sin culpabilizarnos, pero sí para reflexionar”.
Innovación y nostalgia como una combinación posible
Desde Mondelēz, Esther Patino explicó cómo una marca muy presente en la memoria afectiva puede innovar sin romper con lo reconocible, y defendió que innovación y nostalgia pueden reforzarse mutuamente: “Hemos aprendido año tras año que innovar y nostalgia no compiten, sino que se complementan”.
Patino insistió también en la importancia de que el insight sea relevante, que la marca actúe desde su territorio natural y que la creatividad ayude a diferenciarse en un entorno especialmente competitivo.
Aula Dircom y coherencia de marca
El episodio se completó con la sección Aula Dircom, en la que el estratega de marca y contenidos Fernando de Córdoba compartió tres criterios prácticos: no forzar un cambio de personalidad por ser Navidad, construir emoción desde una verdad vinculada al producto y mantener los códigos de marca para seguir siendo reconocibles.
Conexión Dircom es el pódcast de la Asociación de Directivos de Comunicación dedicado al análisis de la comunicación corporativa y su impacto en empresas, instituciones y sociedad. Con este episodio, Conexión Dircom. Todo Comunica continúa sumando conversación útil para el sector: 29 episodios, más de 5.000 escuchas y más de 100 invitados que, desde distintas industrias y responsabilidades, han aportado mirada estratégica y experiencia práctica sobre los grandes retos de la comunicación corporativa.
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